Menjaga lingkungan bukan hanya urusan kesehatan atau kelestarian alam, tetapi merupakan strategi untuk menjaga produktivitas, perilaku konsumsi, keberlangsungan bisnis, dan pertumbuhan ekonomi dalam jangka panjang.
Kita kerap membicarakan lingkungan dan ekonomi dalam ruang yang berbeda.Hal ini kita bisa ulas dalam hal kualitas udara menjadi persoalan kesehatan, sementara produktivitas, konsumsi, dan pertumbuhan menjadi urusan ekonomi. Padahal, keduanya bertemu pada titik pusat yang sama bekerja, mengonsumsi, dan menciptakan nilai dalam lingkungan yang sama yang dilakukan oleh manusia sendiri.Ketika lingkungan memburuk, kemampuan bekerja dapat menurun dan keputusan konsumsi dapat berubah yang dampaknya kemudian bergerak dari individu ke perusahaan, lalu ke pasar.
Bukti empiris mengenai hubungan tersebut semakin kuat dilihat dari Penelitian OECD terhadap lebih dari 2,5 juta perusahaan di 22 negara Eropa periode 2000–2022. Penelitian ini mengestimasi bahwa kenaikan PM2.5 sebesar 1 µg/m³ berkaitan dengan penurunan produktivitas tenaga kerja sebesar 0,55 persen pada tahun yang sama. OECD juga memperkirakan bahwa perbaikan kualitas udara selama 2011–2022 berkontribusi sekitar sepertiga terhadap pertumbuhan produktivitas tenaga kerja Eropa pada periode tersebut.
Mekanisme ini penting karena menunjukkan bahwa kualitas lingkungan bukan sekadar persoalan kesehatan, melainkan salah satu kondisi yang turut menentukan kapasitas ekonomi dalam menghasilkan output. Dari perspektif pemasaran, pengaruh tersebut juga bekerja melalui perilaku konsumen. Keputusan konsumsi tidak berlangsung dalam ruang hampa, tetapi dipengaruhi oleh konteks tempat konsumen beraktivitas. Ketika lingkungan dipersepsikan tidak nyaman atau berisiko, kebutuhan tidak serta merta hilang, tetapi yang berubah adalah cara, waktu, lokasi, dan kanal konsumen dalam memenuhi kebutuhan tersebut
Hal ini diperkuat oleh Temuan Xu Tian dkk. dalam PNAS Nexus memperlihatkan mekanisme tersebut secara lebih konkret. Dengan menganalisis data konsumsi di 52 kota pada 20 provinsi di China, penelitian tersebut menemukan bahwa kenaikan PM2.5 sebesar 1 persen berkaitan dengan penurunan nilai transaksi makanan di restoran sebesar 0,8 persen dan jumlah pesanan sebesar 0,5 persen. Pengaruh terhadap nilai maupun jumlah pesanan online food delivery tidak signifikan secara statistik. Namun, pada tingkat per restoran, jumlah pesanan daring justru meningkat sekitar 0,2 persen, sementara pesanan makan di tempat turun 0,4 persen. Temuan ini menunjukkan bahwa tekanan lingkungan tidak semata-mata menghilangkan permintaan, tetapi mengubah cara konsumen memenuhi kebutuhan.
Jika ditinjau dari perspektif pemasaran, mekanisme tersebut menjadi semakin relevan karena perubahan kondisi lingkungan dapat membentuk kembali customer journey. Pengaruhnya tidak hanya tercermin pada apa yang dibeli, tetapi juga pada bagaimana, kapan, dan melalui kanal apa konsumen memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan yang masih bertumpu pada interaksi dan kunjungan fisik, perubahan perilaku tersebut dapat menjadi sumber risiko terhadap permintaan. Sebaliknya, perusahaan yang memiliki alternatif kanal, fleksibilitas distribusi, dan kemampuan merespons perubahan preferensi pelanggan memiliki ruang adaptasi yang lebih besar untuk mempertahankan penciptaan nilai.
Dalam konteks tersebut, kualitas lingkungan perlu ditempatkan sebagai bagian dari pertimbangan strategis pemasaran, bukan semata-mata sebagai faktor eksternal. Kondisi lingkungan turut membentuk perilaku pelanggan, memengaruhi persepsi nilai, dan pada akhirnya menentukan kemampuan perusahaan dalam menciptakan serta mempertahankan nilai. Ketika tekanan lingkungan berlangsung dalam waktu lama, konsekuensinya menjadi lebih luas seperti produktivitas menurun, pola konsumsi bergeser, biaya kesehatan meningkat, dan perusahaan menghadapi biaya adaptasi yg cukup besar. Meskipun sebagian biaya tersebut tidak tercatat sebagai kerugian secara langsung, akumulasinya dapat mengurangi efisiensi, menekan kinerja usaha, dan mempersempit nilai ekonomi yang dapat diciptakan.
Di sinilah konsep opportunity cost menjadi relevan. Evaluasi ekonomi tidak semestinya berhenti pada besarnya biaya yang diperlukan untuk memperbaiki kualitas lingkungan, tetapi juga perlu mempertimbangkan nilai ekonomi yang berpotensi hilang ketika perbaikan tidak dilakukan. Perspektif ini menggeser posisi lingkungan dari sekadar beban pembangunan menjadi bagian dari modal ekonomi yang menopang produktivitas dan penciptaan nilai. Kualitas lingkungan yang lebih baik memungkinkan tenaga kerja mempertahankan produktivitas, menopang pendapatan, menjaga kapasitas konsumsi, dan pada akhirnya mempertahankan permintaan serta keberlangsungan aktivitas usaha. Dengan demikian, menjaga kualitas lingkungan bukan hanya tindakan korektif terhadap kerusakan, melainkan investasi untuk mempertahankan kapasitas ekonomi dalam menciptakan nilai secara berkelanjutan.
Bagi pelaku usaha atau perusahaan terkhusus bagian pemasaran, implikasinya terletak pada kebutuhan untuk memahami bukan hanya apa yang dibeli konsumen, tetapi bagaimana perubahan konteks lingkungan memengaruhi proses dan keputusan pembelian. Perusahaan perlu mengantisipasi perubahan tersebut melalui fleksibilitas kanal, penyesuaian distribusi, penguatan pengalaman pelanggan, serta komunikasi nilai yang relevan dengan kondisi konsumen. Dengan demikian, keberlanjutan tidak semestinya berhenti sebagai narasi atau slogan korporasi, tetapi diintegrasikan ke dalam keputusan strategis, mulai dari identifikasi risiko, perancangan layanan, pengelolaan hubungan pelanggan, hingga penciptaan nilai jangka panjang. Pendekatan ini menempatkan keberlanjutan sebagai bagian dari kemampuan perusahaan mempertahankan relevansi dan daya saing dalam lingkungan bisnis yang terus berubah
Ekonomi yang tangguh tidak semata-mata ditandai oleh kemampuan mempertahankan pertumbuhan dalam kondisi normal, tetapi juga untuk menjaga produktivitas, beradaptasi terhadap perubahan perilaku konsumen, dan mempertahankan penciptaan nilai ketika menghadapi tekanan lingkungan. Dalam perspektif tersebut, biaya lingkungan merupakan biaya yang lebih mendasar dalam bentuk produktivitas yang tergerus, pola konsumsi yang bergeser, serta peluang ekonomi yang hilang sebelum sempat dikonversi menjadi nilai. Dengan demikian, kualitas lingkungan bukan sekadar prasyarat kesejahteraan, melainkan salah satu fondasi bagi keberlanjutan kapasitas ekonomi dalam menciptakan nilai.***
Penulis: Charly Simanullang
Mahasiswa S3 Ilmu Manjemen FEB UNRI
